Over de publieksreis (deel 2)

En daarvoor hebben ze een geheel eigen methode, ontwikkeld door Carlijn Postma, founder van The Post. Bingemarketing, heet die methode. In drie delen gaan we je bijpraten over deze vorm van contentmarketing. Dit is deel 2. Deel 1, de basis, kun je hier teruglezen.

Publiek of doelgroep?

Eerst even dit: The Post spreekt altijd van publiek, en niet van een doelgroep. Een doelgroep wordt namelijk bepaald door de afzender: ‘Mijn content is voor mannen tussen de 35 – 40 jaar, met een bovenmodaal inkomen, twee kinderen, een vrouw, een labrador en een passie voor vissen.’ Publiek kiest zélf of ze zich aangesproken voelen door jouw content. Ze bepalen zelf of ze jouw content willen lezen. Dat past veel beter in het huidige tijdperk, waarin de ontvanger zelf de touwtjes in handen wil hebben. Als jouw merk niet relevant of interessant is voor het publiek, dan loopt (lees: klikt) het weg. Maar hoe ben je dan relevant?

Doe als Bambi

Je weet inmiddels dat The Post zweert bij seriecontent. Maar als je content niet aansluit bij de behoeften van je publiek, kun je de cliffhangers nog zo spectaculair maken; je publiek blijft niet hangen. Om te onderzoeken waar de informatie- en contentbehoefte van het publiek ligt, maakt The Post gebruik van de publieksreis, gebaseerd op de hero’s journey van Joseph Campbell. Joseph Campbell ontdekte dat alle succesvolle verhalen te herleiden zijn tot één basisverhaal. Dit basisverhaal, de monomythe, is opgebouwd uit drie fasen rondom de groei van de hoofdpersoon uit het verhaal: vertrek uit de bekende wereld, het grote avontuur en een volwassener terugkeer naar de bekende wereld. Eind goed, al goed. Van Bambi tot Finding Nemo en van Lord of the Rings tot Star Wars: allemaal zijn ze opgebouwd volgens dit principe.

Van Hollywood naar je marketingafdeling

Bingemarketing is gebaseerd op de overtuiging dat de hero’s journey uit de monomythe precies dezelfde reis is als de reis die je publiek doormaakt bij het kennismaken met jouw merk. We noemen het de publieksreis. De publieksreis geeft inzicht in de content die – in verschillende fases van de reis - relevant is voor je publiek. Zo kun je vooraf een betere kansberekening maken van welke content het meest zal bijdragen aan jouw doelstelling. Het model is geen blauwdruk, maar het geeft wel inzicht in de triggers en eventuele weerstanden van je publiek.

In twaalf stappen naar vertrouwen

De publiekreis bestaat uit twaalf stappen. Hij begint in de ‘bekende wereld’ van je publiek, waarin je als merk nog geen rol speelt. Vervolgens komen er triggers én weerstanden naar voren, die je publiek motiveren en tegenhouden om op zoek te gaan naar informatie, dreig je onderweg misschien wat publiek kwijt te raken aan de vijand (je ‘contentconcurrenten’), ga je het gevecht aan mét die contentconcurrenten en krijg je uiteindelijk de ultieme beloning van je publiek: vertrouwen in je merk.

Duik in je data (of bel The Post)

Klinkt spannend allemaal he? The Post helpt je graag om de triggers en weerstanden van jouw publiek in kaart te brengen. Maar je kunt zelf ook alvast beginnen. Bijvoorbeeld door in je data te duiken. Wat zijn de best bezochte pagina’s op de website? De meest gestelde vragen bij je klantenservice? Of de zoekwoorden waarop de meeste mensen binnenkomen? Dat biedt allemaal input om content te maken die jouw publiek echt raakt.

In de volgende aflevering gaan we dieper in op de herkenbaarheid voor je publiek. Wat heeft jouw merk te maken met de instortende daken in Ik Vertrek?