Overheid & communicatie

Geen tijd om dit artikel helemaal door te lezen, maar wel benieuwd maar ons werk voor gemeentes?

Bekijk referentiewerk

Voordat we van wal steken, toch eerst nog even aandacht voor overheidscommunicatie als fenomeen op zich. Want, hoe komt het toch dat vooral gemeentes zo’n slecht imago hebben als het aankomt op communicatie? Gaat er nou echt zoveel mis, is het een gevalletje van de beste stuurlui staan aan wal of is er toch iets anders aan de hand? Er zijn in ieder geval drie specifieke issues aan te wijzen waar gemeentes en overheidsinstanties mee te maken hebben:

1. Nooit eens iets leuks te melden

   Waar bijvoorbeeld bedrijven ons in hun communicatie nog eens kunnen verrassen met een aanbieding of cadeautje, communiceren gemeentes altijd over onderwerpen die lastiger over de bühne te krijgen zijn. Als ontvangende partij in communicatie slaan we vaak aan op woorden als Gratis, Nieuw, Korting of Exclusief. Gemeentes moeten het vaak doen met communicatie over verplichtingen, maatregelen of beleidswijzigingen. Niet bepaald een prettige communicatie-snack.

2. Leave no man behind

   Gemeentes kunnen het zich niet permitteren om te focussen op een specifieke doelgroep. Sterker nog, een doelgroep binnen een gemeente niet bedienen is een absolute no-go. Waar bedrijven en organisaties hun doelgroep vaak in kunnen kaderen, hebben gemeentes rekening te houden met al hun inwoners. Dat heeft ook gevolgen voor de boodschap, in benadering en tone of voice. Als deze voor iedereen toegankelijk moet zijn, dreig je al snel in het grijze midden uit te komen.

3. Iedereen is van de wereld…

   …en de wereld is van iedereen. Die Thé Lau was zijn tijd ver vooruit toen hij met zijn band The Scene dit nummer in 1990 uitbracht. Centrale boodschap in deze klassieker: Uiteindelijk zijn we allemaal gelijk. En dat vat de veranderende maatschappij wel een beetje samen. Grenzen vervagen, mensen worden mondiger en posities veranderen. Waar overheidsorganen vroeger dicteerden en regie uitoefenden, zijn ze tegenwoordig steeds meer een partner die samen met bedrijven en inwoners optrekken. Sterker nog, teveel top-down communicatie werkt benauwend voor bedrijven en inwoners. Zij vinden keuzevrijheid belangrijk en ontdekken steeds meer mogelijkheden om op kleinschalig niveau zelf initiatieven te organiseren. Deze veranderde verhoudingen tussen overheid en publiek vind je overigens ook terug in de aanpak van de coronacrisis, waarbij premier Mark Rutte ook vaak aangeeft te luisteren naar ons als inwoners van het land. Een goed voorbeeld daarvan is de sluiting van de scholen. Aanvankelijk zagen RIVM en het kabinet daar geen aanleiding toe, maar doordat de maatschappij aangaf dat ze dit wel wilden, is dit alsnog in het weekend van 14 en 15 maart besloten.

Handvatten voor overheidscommunicatie

Oké, er liggen dus best wel wat obstakels op de weg. Maar hoe bereik je dan wel succes met je communicatieboodschap en -instrumenten? Vooropgesteld, marketing en communicatie vormen geen exacte wetenschap. Oftewel, niet alles verandert in goud. Maar zonder goede communicatie ben je sowieso kansloos. Dus – met inbegrip van deze kleine disclaimer - hieronder een rijtje handvatten waar wij als Digital Agency altijd op teruggrijpen:

1. Online en offline zijn een mengelmoesje geworden

   Ons online en offlineleven verschilt nog maar nauwelijks van elkaar. De groep die met de telefoon in de hand door het leven gaat, wordt iedere dag groter. Het is dan ook van groot belang om daar te zijn waar je doelgroep zich bevindt.

2. Vorm + Inhoud = Eindresultaat

   Jouw boodschap valt op als je iets heel unieks te melden hebt óf als je ervoor zorgt dat je jouw verhaal in een opvallende vorm aanbiedt. Toegegeven, dit is een beetje valsspelen, want voor dat laatste heb je ons nodig. Een goed hiervan is de placemat die wij voor een project in het kader van duurzaamheid maakten voor de gemeente Hoogeveen. Bij een bijeenkomst over de alternatieve energiebron waterstof, vertelden zij hun verhaal zelfs tussen de bedrijven door. De lunch werd namelijk genuttigd met speciale waterstof-placemats. Door deze opvallende vorm sprong de boodschap beter in het oog.

3. Scannen is het nieuwe lezen

   Teksten lezen is anno 2020 vooral teksten scannen. Omdat het aanbod aan informatie steeds groter wordt, worden we met z’n allen ook kritischer over wat we wel en niet belangrijk vinden om te lezen. We worden dan ook steeds beter in teksten filteren op de inhoud die voor ons relevant is. Je kan hierop inspringen door bijvoorbeeld voldoende tussenkopjes in je teksten aan te brengen. En online kan je lappen tekst beter behapbaar maken door de belangrijkste woorden te highlighten. Denk er bovendien aan wélke informatie het belangrijkste is. Vaak is je einddoel dat mensen in actie komen. Een contactmogelijkheid moet daardoor altijd direct in het oog springen. Overigens wijst onderzoek uit 2018 uit dat mensen voor gemeentelijke informatie het liefst een beroep doen op een website. Telefonisch contact en mailverkeer volgen op grote afstand als tweede en derde contactmogelijkheid van voorkeur.

4. Transparantie is het toverwoord

   Het is een woord dat te vaak gebruikt wordt en daardoor aan kracht heeft ingeboet, maar toch is het belangrijk om helderheid en duidelijkheid altijd voor ogen te houden. Oftewel, laat zien wat je doet, waarom je dat doet en vertel achteraf hoe het verlopen is.

5. Kies de juiste tone of voice

   In het verlengde van het vorige punt loont het de moeite om aandacht te besteden aan je tone of voice. Uit automatisme wordt er nog steeds veel gekozen voor de formele u-vorm. Maar dit kan er juist voor zorgen dat je afstand creëert tussen jouzelf als afzender en je beoogde ontvangers. Ook is het goed om na te denken over de belevingswereld en het leesniveau van je publiek. Tip: De website www.directduidelijk.nl is speciaal in het leven geroepen om hierbij de helpende hand te bieden.

6. Overtuig met beleving en emotie

   Meer uitweiding over en inzage in beslissingsprocessen zijn erg van deze tijd. Een duidelijk uitgezet kruimelpad naar deze informatie is daarbij van groot belang. Zet in op beleving en emotie waar dat kan. Een thema als duurzaamheid is bijvoorbeeld op zichzelf erg abstract en heeft daardoor teveel of juist geen betekenis voor mensen. Hou het of maak het daarom klein en probeer de link te leggen met het alledaagse.

Is dit alles? Nee, natuurlijk komt er nog veel meer kijken bij overheidscommunicatie. Maar de rest bespreken we liever één op één met je.

Neem contact op