Waarom influencer-marketing synoniem staat aan impact en effect
“Kabinet trekt 100.000 euro uit voor inzet influencers bij coronacampagne”. In de stortvloed aan coronaberichtgeving, was deze headline begin april voer voor ophef. Of #ophef, om maar even on brand te blijven. Er werden zelfs Kamervragen gesteld over de uitgave. Was die 100.000 euro nou een slimme investering of niet?
Naast de zogenoemde traditionele media - lees, televisie, radio en kranten in printvorm - werd in het marketingcommunicatiebudget van de overheid voor de campagne #alleensamen ook geld gereserveerd voor de inzet van influencers. In totaal acht invloedrijke online contentmakers - Rutger Vink, Sophie Milzink, Didi Shanna, Thomas Brok, Bilal Wahib, Defano Holwijn, Qucee en Giel de Winter - zetten zich in via hun online kanalen in om hun volgers te voorzien van informatie over corona. Die volgers bevinden zich voor een groot deel in de leeftijdscategorie 14-25 jaar, de groep die er grotendeels voor kiest om de traditionele media links te laten liggen. De genoemde influencers weten deze jongeren wel te bereiken. Hun gezamenlijke bereik? Rond de 3,6 miljoen volgers via Instagram en ongeveer 4,5 miljoen volgers via YouTube. Om maar een paar van hun online kanalen te benoemen. Maar hoe werkt het principe van influencermarketing nou eigenlijk in de praktijk en hoe kan jij als ondernemer gebruik maken van dit instrument?
Michael Jackson jasje
Eerst even een stapje terug: Wat ís een influencer eigenlijk? Dit is een verzamelnaam voor mensen die met online content een groot publiek aan zich weten te binden. Zeg maar, de artiesten en beroemdheden van nu. Het idee van influencen is namelijk al zo oud als de weg naar Rome. Vrijwel iedereen die is opgegroeid in het MTV-tijdperk wilde op enig moment een Michael Jackson-jasje en de generatie daarvoor had massaal een Beatles-kapsel. Het fenomeen van net zo willen zijn als iemand die wij bewonderen is bijna niemand van ons vreemd. Alleen zijn tegenwoordig de middelen en mogelijkheden veel uitgebreider. Waar Pepsi cola vroeger Michael Jackson moest laten figureren in een dure commercial, kunnen zij tegenwoordig eenvoudigweg aan Kim Kardashian vragen om een foto met een flesje Pepsi op haar Instagramaccount te plaatsen. Het prijskaartje is hetzelfde, de productie een stuk sneller en eenvoudiger. Het bereik en het effect vele malen groter.
Way of life
Influencers hebben invloed op de mening, emotie en het gedrag van anderen. In de huidige markt van influencers onderscheiden we daarbij verschillende gradaties: Nano-influencers hebben een bereik van maximaal 5.000 volgers. Dan volgen de micro-influencers met een max van 50.000 volgers. Meso-influencers hebben een bereik tot 100.000 volgers. Daarboven zitten de macro-influencers met een aantal volgers dat oploopt tot 1.000.000 en degenen die daar nog bovenuit weten te komen, mogen zich mega-influencers noemen. Voor het aantal volgers geldt overigens niet automatisch hoe meer hoe beter. Zeker in de laatste jaren zien we een opmars van de micro-influencers. Deze groep heeft vaak een doelgroep die zich kenmerkt door dezelfde interesses, waardoor targetting goed mogelijk is. Daarnaast wordt de micro-influencer nog niet gezien als super-commercieel wat zijn of haar geloofwaardigheid ten goede komt. En, nog een belangrijk voordeel voor ondernemers, productplacement bij micro-influencers is vaak nog goed betaalbaar. Hoewel influencers zich kenmerken door hun enorme diversiteit hebben ze allemaal met elkaar gemeen dat ze zich richten op een specifiek aandachtsgebied. Denk daarbij bijvoorbeeld aan onderwerpen als reizen, mode, games, interieur, kunst, eten, kinderen of sporten. Binnen dit gebied plaatsen ze content vanuit een zo breed mogelijke invalshoek. De kunst is dat ze zich daardoor vaak precies begeven op het snijvlak van herkenbaar en verrassend zijn. Ze verkopen als het ware een way of life.
Authentiek
Influencers bieden hun content aan als fragmenten binnen een on going story, in de vorm van een foto of video. Als volger kan je de content tot je nemen zonder dat het veel van je tijd vraagt. Zeg maar, tijdens gestolen momenten. Als je op de trein wacht, tijdens je lunchpauze of als de rij bij de bakker lang is. Daarbij richt de influencer zich vooral op het inspireren van zijn of haar volgers. Ze kenmerken zich vaak door openhartigheid, waarbij privé en zakelijk en ups en downs dwars door elkaar heen lopen. Met name jongere generaties vinden het heel normaal om online een compleet plaatje van zichzelf te laten zien. Dus niet alleen opgepoetste foto’s, maar ook twijfels en verdriet worden gedeeld. Zeker, een product of dienst wordt af en toe ook echt wel gepresenteerd als keiharde reclame. Maar, omdat de influencer dit afwisselt met andere content, vinden volgers de reclame niet storend. Sterker nog, de influencer wordt gezien als geloofwaardig en authentiek. Want, hij of zij spreekt de taal van de volgers en heeft met andere content over hetzelfde onderwerp al een reputatie opgebouwd. En, misschien wel het allerbelangrijkste ingrediënt van de succesformule: Volgers bouwen een band op met een influencer en hebben het idee dat dit iemand is die ze echt kennen. Zij kunnen zich met deze persoon identificeren.
Verleidelijk
Influencermarketing werkt het beste voor bedrijven die opereren in de B2C markt. Vooral vanwege het inspirerende en verleidelijke karakter. Uit onderzoek blijkt dat 84 procent van alle consumenten wel eens een aankoop doet naar aanleiding van een blog of vlog over het betreffende product. Bedrijven in de B2B sector kunnen vooral van influencermarketing profiteren door gunstige reviews en backlinks, oftewel verwijzingen van het account van een influencer naar jouw website. Bovendien past dit instrument goed binnen de marketing van nu en de toekomst. Van bedrijven wordt toch steeds vaker gevraagd om kleur te bekennen. Waar sta jij voor in het leven? Hoe kijk je tegen de maatschappij aan? Een influencer kan jouw branding inkleuren. Daarnaast begint voor de influencer het leven online en gaat het pas daarna offline verder. The new way, zeg maar.
Uit de praktijk
Jong Geleerd
Sanne Ramakers is de bedenker en eigenaar van Kleuteruniversiteit. Samen met Sander Gordijn is zij het gezicht van dit concept. Online zijn Sanne en Sander onder tienduizenden volgers op Facebook en Instagram vooral bekend als Meester Sander en Juf Sanne. Kleuteruniversiteit is begonnen met projecten bij prentenboeken en inmiddels uitgegroeid tot online platform over onderwijs voor peuters, kleuters en groep 3. In het voorjaar van 2020 is er onder de vlag van Kleuteruniversiteit een magazine in print gelanceerd. Voor het werven van abonnees zetten Meester Sander en Juf Sanne hun skills als influencers in.
“Met het tijdschrift hebben we een extra communicatiemiddel toegevoegd aan het pakket van de Kleuteruniversiteit. Het was geen lancering van een nieuw merk. De naam die op het tijdschrift staat, had online al een hele grote fanbase opgebouwd. De Kleuteruniversiteit verkoopt projecten bij prentenboeken en staat voor inspiratie voor en door leerkrachten. Dankzij onze online activiteiten hebben we inmiddels een groot bereik. Na onze posts op social media vroegen vele duizenden leerkrachten het gratis proefnummer aan. Deze leerkrachten voelden zich al verbonden met het merk. De online content die er eerder geproduceerd is, was vooral gericht op de combinatie van idee en enthousiasme. Door de gedeelde passie voor het beroep van leerkracht kunnen onze volgers zich met ons identificeren. Hierdoor is datgene wat wij aanbieden herkenbaar en komt de inspiratie ook direct uit de praktijk. Influencer marketing laat zien dat mensen échte mensen achter een merk willen zien waar zij zich makkelijk mee kunnen identificeren. Concrete voorbeelden en inspiratie zijn de toverwoorden. En net als in de onlinewereld moet je er met print voor zorgen dat mensen je content willen delen. Dan is het een succes.”
Sander Gordijn – www.meestersander.nl
Meer weten of dit effectieve instrument inzetten voor jouw bedrijf of organisatie? Neem contact op.