Opvallen door branding?

Wanneer spreken we eigenlijk over branding? Branding is het toevoegen van merkwaarde aan een bedrijf of organisatie. Door specifieke keuzes te maken op het gebied van design, het uitdragen van bepaalde waardes en een geheel eigen manier van communiceren te ontwikkelen, creëer je als het ware een eigen identiteit voor een bedrijf of organisatie. De buitenwereld gaat het bedrijf na een tijdje herkennen en krijgt er associaties bij. Hierdoor ontstaat er - in het gunstigste geval - sympathie, die op de lange termijn kan omslaan in loyaliteit. Deze loyaliteit van het publiek is eigenlijk voor alle bedrijven en organisaties een soort van heilige graal. Het kan er namelijk voor zorgen dat jouw publiek automatisch jouw diensten of producten verkiest boven die van een concurrent.

Waarom branding nu hot is

Branding maakt een grote opmars door. Dit heeft alles te maken met onze transitie van een productgerichte naar een dienst- en kennisgerichte economie. Veel bedrijven en organisaties onderscheiden zich tegenwoordig door de specifieke kennis die ze in huis hebben. Voor het grote publiek is dat niet altijd meteen aan de oppervlakte zichtbaar. Hierdoor zijn veel aanbieders binnen een markt of aandachtsgebied op het eerste gezicht generiek geworden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een hot topic als duurzaamheid. Steeds meer bedrijven en organisaties denken over dit onderwerp na en weten vorm te geven aan een economie die bijdraagt aan een betere wereld. Een mooie ontwikkeling op zich. Maar duurzaamheid is hierdoor ook een containerbegrip geworden en het is voor merken moeilijk geworden om zich binnen dit aandachtsgebied nog te onderscheiden. Een ander goed voorbeeld van een generieke markt die booming is, is de wereld van coaching. Volgens cijfers van de Kamer van Koophandel is het aantal bedrijven dat zich richt op lifestyle gerichte coaching tussen 2014 en 2019 verviervoudigd. En dit aantal groeit nog altijd door. Ook voor deze markt is het dus steeds moeilijker geworden om jezelf te onderscheiden van andere aanbieders.

6 x merken die branding snappen

Op zoek naar een stukje inspiratie als het gaat om het toepassen van branding? Wij zetten een aantal merken op een rij die het goed begrepen hebben.

1. OHRA

OHRA? Waarschijnlijk gaat er niet meteen een lampje bij je branden bij het horen van deze naam. Maar de kans is groot dat je wel meteen een associatie hebt bij De Paarse Krokodil. OHRA heeft als verzekeringsbedrijf geen makkelijke uitgangspositie als het gaat om opvallen bij het publiek. Verzekeringen zijn van nature niet bepaald een sexy product. Binnen een veld van aanbieders met een vrij generiek aanbod is het bovendien moeilijk om zichtbaar te maken waarom jouw bedrijf de beste keuze is. Enter De Paarse Krokodil dus. OHRA is erin geslaagd om hiermee een specifiek plekje in het brein van het publiek te veroveren. Want, we hebben allemaal weleens gehoord van verzekeren zonder paarse krokodillen.

Daarbij valt op dat OHRA twee principes toepast die het goed doen in branding: Humor en Dieren. We verklappen alvast dat we deze twee ingrediënten ook verderop in ons rijtje gaan tegenkomen. Het succes van De Paarse Krokodil is zo groot dat het inmiddels binnen onze taal en belevingswereld een begrip is geworden. Het is synoniem komen te staan voor bureaucratie en klantonvriendelijkheid. En dat is ook meteen een kleine kanttekening bij het succes van De Paarse Krokodil; het fenomeen is zo langzamerhand groter geworden dan het merk zelf. Niet iedere Nederlander weet automatisch OHRA te koppelen aan De Paarse Krokodil.

De Paarse Krokodil van OHRA verscheen in 2004 voor het eerst in een reclame.

2. Albert Heijn

Ook Albert Heijn bewijst dat Humor en Dieren het goed doen in de wereld van branding. En ook Albert Heijn is - net als OHRA - erin geslaagd om een begrip toe te voegen aan onze taal en belevingswereld. Maar bij de supermarktgigant weet het publiek de branding wél te herleiden naar het merk. We hebben het dan natuurlijk over de hamsters. Wanneer bij Albert Heijn een aanbieding wordt aangekondigd, worden wij aangespoord om te hamsteren. Hiermee wordt de branding direct gekoppeld aan koopgedrag. Overigens zijn de hamsters niet de enige storyline waar de supermarkt op leunt. Door de jaren heen heeft het publiek ook de avonturen van Harry de Bedrijfsleider kunnen volgen. En momenteel zien we Supermarktmanager Ilse floreren.

De hamsters werden geïntroduceerd in 2004. Ieder jaar keren ze terug en met verloop van de tijd zien we dat de hamsters zich ontwikkelen aan de hand van maatschappelijke gebeurtenissen en bewegingen. Sinds de start van de coronacrisis heeft hamsteren echter ook een nadelige associatie gekregen. Gedurende een korte tijd kwam het woord symbool te staan voor egoïstisch gedrag in de supermarkt. Desondanks maakten de hamsters van Albert Heijn ook in 2021 weer hun opwachting.

De hamsters van Albert Heijn zijn ook internationaal een hit.

3. Page

We sluiten het rijtje dieren af met een golden oldie. Of eigenlijk, een golden retriever. Iedereen onder de vijftig jaar is eigenlijk wel opgegroeid met de puppy van toiletartikelenfabrikant Page. In de jaren tachtig maakte de page pup zijn debuut. Een gouden zet natuurlijk, want wie vindt een schattige puppy nou niet leuk?

Page – onderdeel van het Amerikaanse bedrijf Kimberly Clark - keek het trucje af bij de Belgische evenknie, Andrex. Ze introduceerden eerder al een puppy als mascotte. Door de jaren heen is de puppy symbool komen te staan voor schone billetjes. In 2004 bereikte de reclamepuppy zelfs een iconische status toen het een eigen wassen beeld kreeg in het Londense Madame Tussauds.

Schattige, onhandige puppy’s doorstaan de tand des tijds moeiteloos.

4. Klaverblad verzekeringen

Moet het dan altijd over Dieren gaan? Nee hoor, zoals gezegd doet Humor het ook goed in de wereld van branding. En binnen het spectrum van Humor kan het publiek Zelfspot vaak extra waarderen. Bij OHRA constateerden we al dat verzekeraars wel een vleugje branding kunnen gebruiken, omdat ze nou niet bepaald een spannend product verkopen. Klaverblad Verzekeringen gebruikt die handicap in hun voordeel.

Deze verzekeringsmaatschappij timmert al enige jaren aan de weg met de boodschap Blijf gewoon doen en je wordt vanzelf bijzonder. Een boodschap die goed in het pulletje valt bij het Nederlandse publiek. In de uitwerking van hun communicatie neemt Klaverblad daarbij met regelmaat de snelle jongens in het vak op de hak. Sinds 2012 verkondingen ze op deze manier hun boodschap van non-marketing. Hierdoor heeft de middelgrote verzekeringsmaatschappij de naamsbekendheid flink kunnen uitbouwen.

Klaverblad Verzekeringen weet de Nederlandse mentaliteit goed te vangen.

5. Nike

Wanneer we over de grenzen gaan kijken, verdient Nike zeker een vermelding als het gaat om verdienstelijke branding. Tenminste, in die zin dat het merk flink aan de weg timmert op dat gebied. Waar in onze eerste drie voorbeelden de branding tot uiting komt door gebruik van design en symboolcommunicatie, kiest Nike net als Klaverblad voor branding met de nadruk op lifestyle en storytelling.

Daarbij zet Nike flink in op maatschappelijk engagement en durft het daarbij ook positie te kiezen. Hete hangijzers zoals diversiteit, inclusiviteit en het doorbreken van rolpatronen spelen een prominente rol. En eerlijk is eerlijk, dat levert fans op, maar het kost ook fans want niet iedereen herkent zich in het wereldbeeld van Nike. Met hun maatschappelijke agenda loopt het merk echter wel in de pas met de maatschappelijke thermometer. Waar de samenleving steeds meer uitgesproken wordt, verwachten mensen ook dat merken zich uitspreken.

American football speler Colin Kaepernick is één van de uithangborden van de maatschappelijke branding van Nike.

6. Coca-Cola

Een rijtje merken dat het goed doet op het gebied van branding is niet compleet zonder Coca-Cola. De frisdrankfabrikant timmert al aan de weg sinds 1893 en heeft op het gebied van merkwaarde inmiddels een iconische status bereikt. Dat betaalt zich anno 2021 uit in een beurwaarde van 170 miljard euro. Coca-Cola vormt samen met een aantal tech-merken zoals Google, Apple en Microsoft dan ook het rijtje van de meest succesvolle merken ter wereld.

Daarbij doet het merk het op meerdere vlakken goed. Design-experts zijn bijvoorbeeld bijna onverdeeld lyrisch over het kleurgebruik van Coca-Cola. Het rood staat symbool voor energie, passie en plezier. Elementen die ook terugkomen in het merkverhaal. Waar grote concurrent Pepsi inzet op een rebels imago, koestert Coca-Cola vooral de familiewaarden en staat het merk al jaren synoniem voor geluk en gezelligheid. Dit komt vooral tot uitdrukking in de laatste maanden van het jaar. Coca-Cola was in 1920 ook een van de eerste merken die speciale kerstcommercials liet maken. En zeg nou zelf, wie wordt er nou niet warm van binnen als de Coca-Cola reclame met de verlichte dorpjes en vrachtwagens voorbijkomt?

De Coca-Cola truck is als modelauto zelfs een collectorsitem geworden.

Ook aan de slag met branding? Ontdek de unieke merkwaarde van jouw bedrijf of organisatie.

Neem contact op.