6 signalen dat een bedrijf toe is aan een herpositionering

Aan welke momenten je dan zoal moet denken? Het zijn er eigenlijk teveel om op te noemen, maar we hebben een zestal veel voorkomende kantelpunten op een rijtje gezet. Benieuwd wanneer een moment voor herpositionering aan de horizon opdoemt? Lees dan snel verder.

Geen tijd om te lezen, maar wel op zoek naar een goede herpositionering? Klik dan meteen hier.

Voordat we inzoomen op de signalen die aangeven dat een bedrijf of organisatie wel een herpositionering kan gebruiken, toch eerst even een paar woorden over het begrip zelf. Want, wat is nou eigenlijk een positionering en wat is de toegevoegde waarde ervan? Wanneer we gaan kijken naar grote merken die we allemaal kennen zoals bijvoorbeeld Nike, Apple en Coca-Cola, dan hebben ze allemaal iets met elkaar gemeen. Namelijk dat ze een bepaald gevoel bij ons oproepen. Dat gevoel zorgt ervoor dat we ons wel of niet tot het merk aangetrokken voelen. En dat is weer deels bepalend voor onze uiteindelijke beslissing als consument om - bijvoorbeeld in het geval van Coca-Cola - in de supermarkt die ene fles cola uit de schappen te pakken en die andere fles cola te laten staan.

Wanneer je een uniek kenmerk uitlicht en je je daarmee afficheert in de markt ben je bezig om je te positioneren als merk: Je kiest positie. Een doelgroep zal zich op den duur gaan herkennen in en vereenzelvigen met dat kenmerk en op basis daarvan wel of niet bij het merk uitkomen. Vooral wanneer een bedrijf of organisatie opereert in een markt waarbinnen de producten of diensten vrij generiek zijn - en zich daarin dus niet kan onderscheiden - kan dit van toegevoegde waarde zijn.

Niet alleen voor de sterren

Nu zal je wellicht denken dat dit leuk is voor de Nike’s, Apple’s en Coca-Cola’s van deze wereld, maar niet echt weggelegd voor het reguliere bedrijfsleven. Dat is niet zo, wij durven te beweren dat een goede positionering altijd de moeite waard is. Het kan namelijk helpen bij het bereiken van doelstellingen. Heeft een bedrijf bijvoorbeeld de wens om te werken aan naamsbekendheid? Wil een branchevereniging leden werven? Ligt er een wens om leads te genereren? Of heeft een bedrijf moeite om vacatures te vullen en wil het zichzelf als aantrekkelijke werkgever in de markt zetten? Dan kan een goede positionering eigenlijk niet ontbreken. Aan de hand daarvan gaat een doelgroep het bedrijf herkennen binnen een woud van aanbieders, kan het publiek besluiten dat ze zich er graag bij aan willen aansluiten of kan een potentiële medewerker een bedrijf gaan zien als een toffe werkgever.

Herpositionering

Voor bijna ieder bedrijf dat al een tijdje aan de weg timmert en iedere organisatie met een behoorlijke bestaansgeschiedenis, breekt er onherroepelijk een keer een moment aan dat het tijd is voor een herpositionering. Omdat het bedrijf of de organisatie op de een of andere manier het contact met zijn of haar doelgroep is kwijtgeraakt. Vaak is dat een sluimerend proces. Helaas gaat er geen alarmbel af wanneer dat gebeurt. Hoe weet een bedrijf of organisatie dan wanneer het moment is aangebroken? Wij hebben 6 veel voorkomende sleutelmomenten op een rijtje gezet die een belangrijke signaalwaarde vertegenwoordigen.

1. Een bedrijf moet binnen nu en een aantal jaar verkocht worden

   Als eigenaar van een familiebedrijf ben jij nu eind vijftig, begin zestig jaar en jouw gedachten dwalen steeds vaker af naar het volgende hoofdstuk in je leven. Reizen, meer tijd voor je hobby’s, meer tijd besteden aan je familie… dat werk. Eigenlijk wil je binnen nu en een paar jaar jouw bedrijf wel verkopen, maar je hebt geen opvolger en ook nog geen geschikte kandidaat. De kandidaat die jij op het oog hebt, is een ondernemende dertiger die nieuw leven kan blazen in jouw - toch wel - ingedutte bedrijf. Maar ja… de uitstraling van jouw bedrijf past niet echt bij de levensstijl en handelswijze van die hippe dertiger.

   Of - in dezelfde categorie - je opereert aan de top van een bedrijf dat hartstikke goed rendeert en je krijgt vanuit aandeelhouders of de raad van bestuur de opdracht om een groot nationaal of internationaal concern te strikken voor een overname. Deze partij moet dan natuurlijk in het bedrijf wel een interessante catch zien. Tijd om het bedrijf in de etalage te zetten.

2. Ontwikkelingen binnen de top van een bedrijf

   Iedereen die al een tijdje meeloopt op de werkvloer zal dit herkennen. Er wordt een nieuwe topman of topvrouw aangesteld binnen een bedrijf of organisatie. Grote kans dat hij of zij met een specifieke opdracht vanuit de raad van bestuur is binnengehaald of de behoefte voelt om zichzelf te profileren. Nieuwe eindverantwoordelijken zorgen vaak voor nieuwe energie op de werkvloer. Iedereen heeft bewust of onbewust toch een beetje het gevoel zichzelf opnieuw te moeten bewijzen. Deze nieuwe energie is vaak een goede katalysator voor veranderingsprocessen zoals een herpositionering.

3. Een fusie of strategische overname

   Een fusie of overname leent zich er bij uitstek voor om met een blanco vel te beginnen. Vaak voeg je toch twee bedrijfsculturen samen. Uit dat mengelmoesje ontstaat als vanzelf een nieuwe bedrijfsidentiteit. Functies worden samengevoegd, komen te vervallen of worden bij elkaar gezet voor een nieuwe dimensie. Sommige medewerkers zullen hierdoor ook boventallig raken of haken zelf af. Deze situatie, waarin de kaarten zo nadrukkelijk opnieuw geschud worden, leent zich goed voor een frisse blik op strategisch niveau.

4. Een dienstenaanbod verandert de signatuur van een bedrijf

   De wereld staat niet stil en het bedrijfsleven probeert continu in te spelen op alle veranderingen. Hierdoor kan het gebeuren dat een dienstenaanbod verandert. Stel, we nemen als voorbeeld het strategisch beleidsplan van een uitgeverij. Door alle ontwikkelingen op het gebied van content kan de leiding tot de conclusie komen dat het de moeite waard is om ook te investeren in uitgaves als E-books of luisterboeken. En wanneer dat gebeurt, is de kans groot dat de doelgroep ook verandert. Want de producten zijn in een keer interessant voor een groep die demografisch gezien anders is samengesteld. Dan is de kans groot dat het bedrijf zich op een andere manier in de markt moet presenteren om voor deze nieuwe doelgroep aantrekkelijk te zijn.

5. De reputatie staat op het spel

   Soms overkomt het een bedrijf dat het stelselmatig negatief in het nieuws komt. Een opeenstapeling van pech, verkeerde beslissingen en maatschappelijke ontwikkelingen kunnen er dan opeens voor zorgen dat het publiek negatieve associaties heeft met het bedrijf. Een slechte reputatie raak je niet van de een op de andere dag kwijt, maar als bedrijf maak je een goed begin door je helemaal opnieuw voor te stellen aan je publiek.

6. Er is geen aantrekkingskracht meer op de doelgroep of nieuwe medewerkers

   Stel, een bedrijf verkoopt een topproduct of heeft een dienst in huis die echt van toegevoegde waarde is. Kortom, de product/markt-combinatie klopt. Maar toch weet niemand het bedrijf meer te vinden. Concurrenten weten zich veel beter te presenteren aan de buitenwereld en het bedrijf ziet dat zij er vandoor gaan met een groot deel van de doelgroep. Het bedrijf heeft zich jarenlang geconcentreerd op het optimaliseren van het product of de dienst en dat heeft zich lange tijd uitbetaald. Want het had altijd heel veel klanten en er was weinig verloop onder medewerkers. Maar die klanten, die zijn inmiddels met pensioen, verhuisd of om een andere reden afgehaakt. En die trouwe medewerkers zijn voor een groot deel op leeftijd. Binnen nu en een aantal jaren zijn er veel vacatures te vullen. De organisatie schreeuwt om vers bloed en nieuwe impulsen. Tijd om de aantrekkingskracht op te poetsen.

Nog meer sleutelmomenten

De hierboven genoemde 6 sleutelmomenten zijn slechts een aantal factoren die een bedrijf of organisatie urgentie voor herpositionering kunnen geven. Zo zijn er nog veel meer te benoemen. Wat dacht je bijvoorbeeld van plannen voor internationalisering, spin-offs in het producten- of dienstenaanbod of een aanpassing in het merkenportfolio? Nieuwsgierig geworden naar de voordelen van een herpositionering naar aanleiding van deze blog? Neem contact op.